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Intervención de Miguel Ormaetxea en la mesa redonda de la Facultad de Periodismo de la Complutense el 15 de noviembre de 2016

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Tema de la mesa redonda: “Modelos de negocio y emprendimiento: retos y oportunidades del negocio digital y multimedia”

Buenos días a todos. Hace 53 años el Daily Oklahoma se anotó el tanto de ser el primer periódico colgado de Internet. Hace aproximadamente 20 años que España se incorporó a esta tecnología con las ediciones online de ABC y El País, esencialmente. Estos 20 años han sido trepidantes y han colocado a los medios tradicionales en un auténtico despeñadero. A continuación vamos a hacer un repaso muy somero de algunos de los puntos principales que creemos haber aprendido en estos últimos 20 años y que es probable que en el futuro debamos desaprender en todo o en parte.

Voy a trazar lo que podrían ser 5 retos y una gran oportunidad:

1- 20 años de un error colosal

Un extenso trabajo académico de los profesores Iris Chyi y Ori Tenenboim, de la Universidad de Texas, ha puesto negro sobre blanco lo que era una evidencia más o menos generalizada. El estudio está basado en un trabajo histórico sobre estos últimos 20 años en 51 diarios norteamericanos y fue publicado originalmente en la revista Journalism Practice. La conclusión es apabullante: los directivos de los medios han cometido un error colosal con la transformación digital. En dos décadas de aventura en Internet nadie ha conseguido generar en la web ingresos que compensasen la caída de los medios tradicionales, bien en ventas o bien en facturación publicitaria. Aunque los principales medios han ganado muchos lectores digitales, ese crecimiento parece haber llegado a un techo y se ha ralentizado. Pocos medios han crecido en digital desde 2007. Y los ingresos por publicidad en Internet de los diarios, que tuvieron un periodo importante de alza, se están ralentizando. Los ingresos por publicidad digital de estos medios sólo aumentaron en 500 millones de dólares anuales (de 3.000 millones hasta 3.500 millones) entre 2010 y 2014, mientras que los ingresos en papel caían de 22.800 millones de dólares hasta 16.400.

Curiosamente, hacen notar estos profesores, la gente sigue apreciando el papel. Además, el papel sigue siendo más rentable en términos publicitarios porque atrae mejor la publicidad. Estos hechos chocan frontalmente con la estrategia que han seguido los medios hasta ahora, que básicamente ha consistido en dejar en segundo plano al papel mientras ponían todo el esfuerzo en potenciar webs incapaces de ser rentables.

2- Los editores han perdido el control de sus contenidos

Google facturó casi 20.000 millones de dólares en publicidad digital en el tercer trimestre de este año. Facebook le va a la zaga con unos 6.000 millones de dólares en ese trimestre. La publicidad para móviles se está disparando en Estados Unidos hasta límites insospechados: casi un 90% en la primera mitad de este año, hasta totalizar 15.500 millones de dólares. En el año pasado, los móviles se llevaron el 30% del total de la publicidad digital en EEUU, y este año el porcentaje se acerca a la mitad. Los adultos estadounidenses pasan ahora más de 3 horas al día mirando el móvil.

Como consecuencia de eso, los editores se han percatado de que han perdido el control sobre sus contenidos. Según las encuestas, una parte muy importante de la población cita como fuente de noticias a Facebook, a Google o a Yahoo. Sólo el 5% citó al New York Times, un 3% al Wall Street Journal y un 2% al USA Today y al Washington Post.

3- La información digital de pago no funciona, excepto pequeños nichos de alta calidad

Lo ha dicho nada menos que Jeff Bezos, a pesar de que la edición digital del Washington Post ha logrado más de 60 millones de visitantes únicos y ha sobrepasado al New York Times. Recientemente dijo que no hay evidencias en la actualidad de que los consumidores estén predispuestos a realizar micropagos por la información. Periódicos como The Telegraph han sustituido recientemente su muro de pago por una suscripción Premium.

4- Llega la segunda oleada de destrucción creativa

Jim VandeHei, cofundador de Politico, ha dicho que la industria de la información digital está a punto de entrar en un nuevo periodo de destrucción y consolidación. Ha denunciado que los medios de comunicación digitales han caído en la trampa de la información basura por su obsesión de aumentar el tráfico a toda costa.

El presidente de Vice anunció en el pasado Festival de Televisión de Edimburgo que habrá un baño de sangre y dinero en el mundo digital. Cerrarán en torno al 30% de las empresas digitales, pero por fin habrá dinero en serio para el sector, porque la consolidación es una necesidad imperiosa. Recordemos que recientemente Disney compró el 10% de Vice por 400 millones de dólares.

Muchos digitales muestran síntomas de estar llegando al límite de crecimiento en su tráfico, informa Digiday, y menciona algunos digitales de éxito como Business Insider o Quartz. BuzzFeed ha informado recientemente de unos resultados muy por debajo de lo esperado y ha tenido que reducir sus proyecciones para este año a la mitad.

En España hay cerca de 1.900 medios digitales activos, con 475 sociedades editoras y unos 1.600 profesionales dedicados al mundo de la información digital. Es evidente que no hay negocio para todos. La inmensa mayoría está en pérdidas o con economías de subsistencia. Nos encaminamos sin duda a un proceso de consolidación y concentración, y es bastante probable que no sobrevivan necesariamente los que tienen más tráfico, sino los que reúnan más innovación y talento para conectar con un público determinado. Hay que añadir además, que los ingresos digitales sobre los ingresos totales de los grandes medios en España están por debajo de los promedios del sector en los mercados avanzados. En el Grupo Prisa los ingresos digitales sobre los totales estuvieron en torno al 15% el pasado año, según su presidente ejecutivo, Juan Luis Cebrián. En comparación, Axel Springer se acerca al 65% de ingresos digitales sobre ingresos totales.

A esto hay que añadirle dos preocupaciones adicionales: una de ellas está en los bloqueadores de publicidad. La gente, especialmente la gente joven, rechaza frontalmente la publicidad invasiva en las pantallas de sus móviles. El principal bloqueador, AdBlock Plus, tiene ya más de 100 millones de usuarios en el mundo. A esto hay que añadir un fraude endémico en la publicidad digital. Según la Federación Mundial de Anunciantes, un 30% de todos los anuncios digitales no son vistos por seres humanos reales, sino por robots.

Todo esto nos conlleva a la imperiosa necesidad de replantear completamente el sector de la publicidad, que invierte en todo el mundo nada menos que 540.000 millones de dólares, de acuerdo con eMarketer. La comercialización se enfrenta cada vez más con problemas significativos y se está moviendo rápidamente hacia la publicidad personalizada y hacia la llamada publicidad nativa.

5- Lo que el tsunami de Trump significa para los medios tradicionales

La elección de Trump como nuevo presidente de los Estados Unidos está haciendo reflexionar profundamente a los expertos en comunicación. El Nieman Journalism Lab contabilizó 229 diarios y 131 semanarios que apoyaron decididamente a Hillary Clinton, mientras que Donald Trump sólo consiguió el respaldo de 9 diarios y 4 semanarios. Esto significa un cambio sustancial: los medios tradicionales, incluso los más prestigiosos, ya no son capaces de influir de manera importante en la opinión pública. Esta se mueve de manera completamente divorciada de los medios tradicionales a través esencialmente de las redes sociales. En 2016 el 78% de los estadounidenses tiene un perfil en redes sociales. La gente visita los sitios de comunicación social más de una docena de veces al día, de promedio, lo que significa el segundo lugar en el tiempo libre de las personas, sólo superada por la preparación y consumo de comidas. La gente se informa no como una actividad predeterminada, sino como un resultado incidental de consumir Facebook, Twitter o Snapchat en sus dispositivos móviles. Esa atención es efímera y mezclada con todo tipo de

entretenimiento. Los algoritmos de las redes sociales priorizan aquellas informaciones que tienen más visitantes, independientemente de su veracidad. Además, también se priorizan informaciones que son consistentes con nuestros puntos de vista, aislando a las personas en una burbuja.

LA OPORTUNIDAD

Hay desaprender todo para innovar sistemáticamente de manera disruptiva.

Ante este panorama, la verdadera oportunidad puede empezar ahora. Es la hora 25 de los medios tradicionales y la hora cero de la innovación disruptiva. No inviertas en mejorar la web de tu medio, dicen los profesores Chyi y Tenenboim, céntrate en crear un nuevo medio digital capaz de revolucionar el ecosistema informativo. Pensar en grande es ahora relativamente barato.

MIGUEL ORMAETXEA
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