Adiós a la publicidad display

Miguel Ormaetxea ArroyoMuchos medios de comunicación digitales están dejando de lado la tradicional publicidad llamada display, ya que el público hace cada día menos «clic» en los banners, que con frecuencia resultan intrusivos. Además, los programas para eliminar automáticamente la publicidad empiezan a popularizarse.

Es bastante posible que la publicidad en Internet, el tradicional banner y otros formatos estandarizados, sean un mero reflejo de las fórmulas publicitarias de la era industrial que se está hundiendo en prácticamente todos los mercados tecnológicamente avanzados. Su periodo de reinado ha sido corto y poco exitoso. La rapidez y la satisfacción inmediata que preside la naciente cultura digital no deja espacio para las distracciones invasivas de la publicidad tradicional, además de poner de relieve la escasa eficacia de las fórmulas que han alimentado a los medios de comunicación en los últimos 150 años. La publicidad indiscriminada, repetitiva, machacona, molesta, carísima para la eficacia que ofrece realmente, sobrevive con cuotas nítidamente declinantes, más por la inercia interesada de las agencias y centrales de medios que por sus resultados. Pero los anunciantes se están tomando nota y los nuevos medios digitales empiezan a percatarse de que están vendiendo sus audiencias por menos que un plato de lentejas.

La tasa de «clic» sobre los banners retrocede sin cesar y ya está en tasas ínfimas. Como ínfimos son los ingresos por este concepto que facturan los medios digitales que no tiene audiencias multimillonarias, que son el 95% del total. Muchas de estas webs informativas son locales, hiperlocales o de nicho, con lo que no aspiran a tener, ni pueden tener nunca, audiencias masivas. Este es uno de los principales problemas que se debate actualmente en la recién nacida Agrupación de Medios Digitales, constituida en Madrid. Numerosas webs informativas, nativas digitales, han renunciado o se plantean renunciar en breve a insertar en sus dominios espacios publicitarios que redundan en ingresos totalmente desproporcionados, dado el bajo nivel de las tarifas por visión. La pescadilla que se muerde la cola está empezando a oler a pescado podrido.

Según los datos de Zenith Vigía, la publicidad display, video y audio, en el mercado español retrocedía el 2,9% con datos a noviembre. Este año que termina sólo se espera que aumente la inversión publicitaria en móviles (+10,1%) y en buscadores y enlaces (+2,7%). A la mayor gloria de Google, que en EEUU ya factura más por publicidad que todos los medios de comunicación de Estados Unidos juntos. ¿El secreto? La enorme tasa de eficacia/ coste de la publicidad llamada programática, dirigida al individuo, personalizada, geolocalizada, alimentada por el nuevo astro radiante del Big Data, dominios preferentes del Gran Buscador.

La publicidad dirigida a los medios de comunicación es el pasado y el anuncio programático, los contenidos patrocinados, la publicidad llamada nativa, relucen ahora en el horizonte que traza el presente con porvenir de futuro. Pero la publicidad programática requiere unos medios técnicos y una organización muy considerable, no está al alcance de cualquiera. El sistema de pujas que permite transacciones en tiempo real  (RTB) es de considerable complejidad. Pero el anuncio programático crece un 52% en EEUU y está obligando a reorganizarse a toda la industria: pasará de 7.400 millones de dólares a 17.000 millones en 2017, según MagnaGlobal.

El estallido de los anuncios  para móviles esta soplando en las velas de la publicidad programática, pero se está traduciendo en mayores pérdidas para los medios de comunicación. Esta tendencia actúa como un peligroso impulsor de la concentración de poder en los más poderosos. Los expertos señalan que, aparte de los EEUU, en otros mercados importantes del mundo desarrollado, los editores tradicionales se resisten al cambio y las agencias y centrales de medios les ayudan con una inercia que está amortiguando el hundimiento de muchos medios tradicionales. Como por ejemplo, en España.