¿Acaso el horizonte final que se contempla es que Internet sea básicamente de pago y la prensa básicamente gratuita? ¿El mundo al revés?
En este otoño la prensa gratuita prolifera por todo en mundo, en una explosión cargada de interrogantes. Hay factores de estrategia de fondo que alimentan esta tendencia. Mientras, prosigue el ascenso de los portales de Internet que se hacen de pago, cerrados a la libertad que fué el espíritu creador de la Red.
La conjunción de estos dos factores ilustra interesantes contradicciones que ponen en evidencia el desconcierto de muchos grandes grupos mediáticos sobre el futuro de sus negocios. Se están registrando una serie de anuncios y salidas al mercado de prensa gratuita a ritmo sin precedentes. Reseñaremos sucintamente unos cuantos destacados, empezando por uno de los más significativos: la primera cadena de TV francesa, TF1, ha comprado el 34,3% del capital de la filial gala de Metro Internacional. Puede parecer una inversión exótica para una TV, pero puede estar astutamente fundamentada.” Mientras que hacen falta un mínimo de 100 millones de euros para lanzar un diario generalista, TF1 ha pagado tan solo 12 millones para obtener la minoría de bloqueo de un formidable instrumento de promoción”, dice un experto citado por el diario económico “La Tribune”.
En el país vecino, los dos diarios gratuitos más fuertes de Europa, “20 Minutes” y “Metro”, han logrado consolidarse, no sin importantes problemas y pérdidas. A este rebufo, los anuncios de nuevas publicaciones gratuitas están explotando en Francia. Los dos diarios parisinos, más “A nous París!”, anuncian que se lanzan al asalto de otras ciudades francesas. También ha salido el mensual gratuito “JE Paris”, destinado exclusivamente al público homosexual. Este mes sale también la revista “Sport”, con 500.000 ejemplares gratuitos para atacar el suculento mercado de la prensa deportiva. Pero también tenemos “SP” (Sport Passion), un diario deportivo gratuito que se distribuirá en París y otras 10 ciudades francesas, en todas las estaciones de tren y en los Club Med Gym.
Y como no podía ser menos, Metro Internacional está dispuesto a poner su pie nada menos que en la Gran Manzana. Ya tiene 24 ediciones en 16 países, 15 millones de lectores y una tirada de más de seis millones de ejemplares. Nueva York ya tiene “am NewYork” cubriendo el hueco de los gratuitos. El grupo de Estocolmo ya tiene ediciones en Boston Y Filadelfia, informa “Mediabriefing”, que destaca cómo el prestigioso “Boston Globe” ha firmado un acuerdo con “Boston Metro” para compartir los anuncios clasificados de empleo. Nada menos que “The Washington Post”, que ya tiene 35 periodicos gratuitos, ha decidido lanzar “Express” para buscar al público joven de su feudo en la capital.
En España, la batalla se ha abierto en Zaragoza, donde “Metro” y “20 Minutos”, tras afianzarse en Madrid y Barcelona, han salido a la calle de la capital aragonesa. Lo curioso es que toda esta explosión se produce cuando subsisten numerosas dudas sobre la viabilidad económica de muchas de estas iniciativas. Los editores parecen haberse dado cuenta de golpe que el actual statu quo no puede prolongarse. Los diarios tradicionales están en una caída permanente de lectores y anunciantes, enmascarada con frecuencia en agresivas y costosas campañas de márketing. Y la TV tradicional sigue parecida senda. La prensa gratuita se está mostrando como una iniciativa eficaz para captar lectores y anunciantes de nuevo cuño.
La red de distribución de la prensa tradicional está muy anquilosada y condicionada por el gremio (especialmente en España), con unas limitaciones que cada vez se están haciendo más patentes frente a la creciente movilidad del público. La prensa gratuita es una “push media” que va al encuentro de los lectores. Aún más que la cuenta de resultados de los medios gratuitos importa el factor estratégico, captar los lectores jóvenes que no leen la prensa tradicional y los anunciantes que se han visto obligados a recurrir a la televisión, un tanto a su pesar, al no disponer de medios escritos de venta masiva. En este contexto, lo primero que choca es que si hay un “push media” por excelencia, capáz de captar público joven que no es lector habitual de prensa tradicional, ese es le medio digital. Y la actual tendencia de los grandes medios tradicionales es a cerrar sus portales informativos en Internet, hacerlos de pago. Parece del todo evidente que ese público nuevo no va a ser muy propicio a pagar por contenidos que son, básicamente, los mismos que los de la edición impresa. ¿No es un comportamiento absurdo?
¿Acaso el horizonte final que se contempla es que Internet sea básicamente de pago y la prensa básicamente gratuita? Es evidente que la realidad resultante, en todo caso, va a ser mucho más compleja. Internet es un nuevo medio evidentemente revolucionario. Aquellos grupos mediáticos que no sean capaces de desarrollar una estrategia en la Red en verdadera sintonía con el futuro no llegarán a verle. Limitarse a cerrar y hacer de pago los contenidos de sus portales, esencialmente clónicos de sus medios impresos, está a años luz de esta meta.
15 de noviembre del 2003 – Editorial revista DINERO
Miguel Ormaetxea Arroyo