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¿Cuanto vale un visitante?

A partir del llamativo dato, hecho cierto, que AOL ha pagado 10,1 dólares por visitante único del “Huffington Post”, se han desatado las especulaciones sobre el auténtico valor de los visitantes únicos de un portal Internet de información. La prestigiosa “Columbia Journalism Review” publica un jugosa comentario: el “Huffington” tuvo 28 millones de visitantes únicos en enero pasado, muy cerca del “buque insignia”, el portal del “New York Times/Herald Tribune”, con sus 30 millones de visitantes únicos. Pero resulta que dicho portal líder ingresó en el último año entre 140 y 150 millones de dólares por ingresos publicitarios digitales, lo que supone unos 4,66 dólares por visitante. Esto hace que el “website” del NYT sea muy deficitario, considerado aisladamente, ya que el coste de la redacción está por encima de los 200 millones de dólares anuales. La clave del asunto es que el coste redaccional del “Huffington” es muy bajo, en agudo contraste con el NYT. ¿Significa esto que las redacciones de calidad, bien nutridas y pagadas, están económicamente obsoletas?

Veamos algún caso español: “El País” y “El Mundo” tienen redacciones nutridas y relativamente pagadas. Elpais.com tiene 5,20 millones de visitantes (panel de Nielsen en enero) y elmundo.es tiene 5,23. Este segundo, líder en lengua castellana según se proclama, ingresó en torno a 15 millones de euros en 2010 por publicidad digital, menos del 10% de sus ingresos por publicidad tradicional. Los ingresos por Internet son aún un gran quebradero de cabeza para los grupos editoriales.

MIGUEL ORMAETXEA
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